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無消費,不場景,讓競品成爲陪襯

2019-8-6 09:12| 查看: 6767| 評論: 0|原作者: 窦林毅

摘要: 精准的場景化訴求,可以賦予産品強大的競爭力,讓産品很快走進消費者的生活,成爲消費者某種生活場景的首選或者標配。


  提升産品競爭力不僅是營銷工作的核心,也是企業發展最重要的環節。産品競爭力不足,立不起來,營銷再努力也白費。産品競爭力上來了,市場工作也就輕松很多,就是水到渠成的事。

  面臨新的挑戰,要面對更爲全面、激烈的競爭,提升産品競爭力是我們必須要面對的核心問題。如何提升産品競爭力,或者說該從哪個環節入手來提升産品競爭力呢?答案是場景。

  無消費、不場景

  近幾年最火的運動品牌是“安德瑪”,沒怎麽見它做廣告或做市場推廣,可它是怎麽在激烈的競爭中殺出來的呢?是場景。

  “安德瑪”只針對健身教練,只針對健身房。每次走進健身房,都會看到穿著“安德瑪”的教練在狂秀六塊腹肌加健碩的胸大肌。沒毛病,六塊腹肌有沒有先不說,先買套“安德瑪”運動服成了必備品。讓人走進健身房或想起健身或是想起六塊腹肌或胸大肌就想買套“安德瑪”來秀秀。于是,“安德瑪”迅速成爲健身、成爲新時代好身材的象征。

  你看,這就是場景的魅力,滿足了消費者的場景化需求,相當于走進了消費者的生活圈,成爲消費者生活的一部分,消費者當然要選你。

  不只“安德瑪”,很多成功案例都有清晰的場景化訴求,紅牛的場景是“困了、累了,喝紅牛”,人一旦困了、累了,想要補充體力時自然會想到紅牛,于是,紅牛成爲戶外運動與越野拉力賽場景的標配。自然,也成爲當仁不讓的運動飲料第一品牌。

  還有王老吉,加班、熬夜,就喝王老吉,于是,王老吉成爲了加班、熬夜生活場景的標配,成爲加班後吃宵夜的白領們的標配。

  當然,如果支撐産品的場景消失了,那對該産品則是致命性打擊。比如康師傅紅燒牛肉面,當綠皮車逐漸退出曆史舞台,逐漸被風馳電掣的高鐵取代後,康師傅紅燒牛肉面的場景逐漸弱化了,銷量自然也就降下來了。

  當然,也因爲出行場景的改變,保溫杯成了熱銷品,因爲人們可以在高鐵上泡杯茶享受旅途的片刻惬意。

  這就是場景化營銷,産品精准的場景化訴求,可以賦予産品強大的競爭力,讓産品很快走進消費者的生活,成爲消費者某種生活場景的首選或者標配。

  隨著消費需求越來越細分,産品越需要依靠場景來滿足人們的不同需求。人們在不同場合、不同空間需要不同産品來滿足自己更細分的消費需求。場景對現在的消費影響越來越大。

  比如都是運動鞋,跑步會選擇專門的跑步鞋;休閑時有專門的都市休閑鞋;跑馬拉松有專門的馬拉松鞋;登山有登山鞋。

  由此可見,顧客消費的是場景。場景,在産品競爭中正體現出越來越重要的價值支撐。

  産品該如何進行場景化訴求?

  場景,一定要能夠真正深入到人們的生活場景。只是泛泛的,沒有真正深入是不行的。

  比如電視廣告,有沒有進入人們的生活場景呢?一定是進入的,因爲人們都會看電視,看電視就會看到電視廣告。但這樣的生活場景又是泛泛的,因爲人們可以隨意用遙控器換掉或是去做別的事情,完全可以忽略電視廣告。

  這就是泛泛的生活場景,沒有真正深入。什麽是深入呢?還是拿廣告來講。分衆的電梯廣告就是真正地深入人們的生活場景了,爲什麽?上班、回家都要乘坐電梯,乘坐電梯就必然會看到分衆的電梯廣告,你看,這樣的場景就是真正深入到人們的生活中去了。

  如果還不太理解,就再舉一個例子。比如拉杆箱,拉杆箱是出差旅行用,如果只是將拉杆箱定位在出差旅行這樣的生活場景中,就是泛泛的。爲什麽?每個人出差旅行都會用拉杆箱,人們憑什麽用你家的拉杆箱呢?人們不會因爲出差旅行去選擇你家的拉杆箱。但是,如果讓你的拉杆箱跟登機箱這樣的場景聯系在一起呢?那就是深入生活場景了,坐飛機經常會用到登機箱,小巧、輕便是很多人喜歡的,你的拉杆箱恰好能滿足這樣的生活場景,是不是一下提升了競爭力,讓很多商務人士喜歡呢?

  如果你理解了這一點,産品的場景化營銷你基本就理解了,這篇文章你算是吃透了,你的産品競爭力自然也就又提升了一層。

  當然,包括餐飲、茶飲這幾年爲啥如此火爆,也是因爲他們的場景化做得好,給了顧客最好、最周到的體驗,既能體驗到産品的美味,又能享受到便捷、舒適的環境,這都是場景化顯性的發展趨勢。

  好了,關于産品場景化就講完了,下期再會。

  我所有的內容只秉承兩點:一是實戰性,都是在市場一線實戰中得出來的經驗,用了就有效果,很接地氣;二是簡單,盡量將繁瑣的營銷環節和理論簡單化,讓大家一看就懂,一學就會,在實戰中以最小的代價取得最大的勝利。

  編輯:
  栗一(微信號:ly13164301825)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 窦林毅)
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