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4.5元的藍色購物袋,才是宜家最硬核的移動廣告

2019-8-7 08:45| 查看: 6349| 評論: 0|原作者: 徐燕鳳

摘要: 連一只購物袋都在努力地不與這個狂奔的世界脫節。


  逛完宜家,在結賬台再花4.5元錢,就能買到一個70升的藍色海量蛇皮袋。可別小看這款編織袋,宜家還專門給它取了個好聽的名字——FRAKTA弗拉塔購物袋。

  弗拉塔有多海量?以辦公室常見飲水機上20升的桶裝水爲例,它毫不費力裝下3桶之後位置還很寬敞!這就是爲什麽你明明買了很多東西,裝進藍袋子卻好像什麽都沒裝一樣。你看,大到賣場每走50英尺就會轉一次彎,以保證持續興趣點的經典零售動線設計,小到賣場裏的一個購物袋,宜家都悄悄藏著各種小心思,讓你很難空手而歸。

  據說很多人專門跑到宜家就是爲了買幾個購物袋,除了便宜、容量大、還可以折疊占地小,有人拿它來搬家,有人背著它上班,還有人說這是宜家會員才有的購物袋,背出去不丟人。不過這些都已經是最見怪不怪的用法了,搶眼的標志宜家藍加上無所不容的實用性,這個肩膀上的“小貨車”就是宜家最硬核的移動廣告!

  一個4.5元的購物袋,可以整出什麽幺蛾子?

  1.性價比最高的時尚標簽。

  潮流總會在不經意間給我們來一次“時尚大輪回”,只不過這場輪回轉到了宜家的藍袋子身上,它居然成了奢侈品牌巴黎世家Balenciaga的最新T台設計靈感來源,一款跟宜家購物袋長得差不多的托特包刷爆網絡。

  除了材質不同,價格可能就是最直觀的區別了,畢竟巴黎世家這款托特包的售價,可以買三千多個宜家購物袋。作爲營銷界的機靈鬼,宜家怎會錯過這波免費送上門的熱點,立馬跟進做了張海報“教你如何鑒別真的宜家包”,文案的氣勢也是特別有趣:搖一搖,如果沙沙響,正品無疑;功能強大,裝得下曲棍球裝備、磚頭、甚至水;扔進泥地裏,花園裏的沖水管一沖就幹淨;買不了吃虧買不了上當,真的只賣0.99美元。

  除了“哈哈哈”看熱鬧之外,時尚界也輪番趕來蹭熱點。受到啓發的洛杉矶街頭品牌Pleasure與China Town聯手,把宜家藍袋子改造成了一款帽子,還效仿宜家給出了一個真假辨別指南。潮牌Studio Hagel也不示弱,轉手就將宜家購物袋變成巴黎世家的爆款襪子鞋、性感露背連衣裙、休閑周末穿的個性短褲……原來我們離時尚潮人的距離,只差一個4.5元的宜家購物袋!

  2.神仙腦洞DIY。

  時尚圈越來越熱的勁頭讓這只藍袋子忙壞了,連走在潮流前端的巴黎世家,都看中了藍袋子的時尚潛力,就足以證明“購物袋”這個屬性已經框不住它了。無論你是開瑪莎拉蒂的,還是騎摩托車的,無論你是住五環內還是五環外,世上就沒有這個萬能的藍袋子融不進去的圈子。

  隱形富豪把它當成打理私家花園的好幫手,隨手往袋子裏堆土就能種花,花點心思還能把藍袋子做成太陽傘,有些人就連健身打卡也不忘帶上它;上東區的貴婦們不一定會背巴黎世家的托特包去吃早餐,但會背著宜家的購物袋去遛她們的愛犬,養貓的就更不用說了。這只經典的藍袋子在被網友“玩壞”之前,其實宜家自己也沒少玩兒,用藍袋子來做營銷似乎也成了宜家偏好的方式,比如之前在台北開的全球第一家10元店,藍袋子就被設計成創意打卡牆;看不慣部分網友回到家就把袋子扔進櫃子裏的做法,宜家還特地拍了一支病毒視頻,友好指導大家如何賦予藍袋子第二次生命,順便顯擺了一番自己的舊物改造的創意。

  2017年宜家還專門給藍袋子慶祝30歲生日,大費周章地拍了一支短片“The Blue Bag”,用行動告訴大家藍袋子的萬能和無盡的故事。

  低價、造型、功用、質量和可持續性,差不多是對宜家藍袋子最經典的描述,雖然有些人試圖複制它,但很明顯,這世界上只有一個叫“FRAKTA弗拉塔”的宜家藍袋子。

  你看,一個看似普通的購物袋,都代表了宜家“低價創造無價”的價值觀,無論你是百萬富翁,還是進城打拼的農民工,你手上的藍袋子都是一樣的,不一樣的,只取決于你裝進袋子裏的故事。

  你家的是購物袋,宜家的是視覺錘

  在購物袋上“動手腳”早已不是什麽新聞,醒目的Logo、花樣的圖案、昂貴的設計……即使花樣再多也幾乎只停留在“購物袋”的層面上,而宜家的藍袋子,卻跟可口可樂的弧形瓶、麥當勞的M字店招、被咬掉一口的蘋果標等一樣,成功潛入我們的心智,成爲最令人贊歎的品牌視覺錘。

  什麽是視覺錘?美國新一代營銷戰略大師勞拉·裏斯有過這樣一句話:“定位是一個語言概念,是釘子,將這個釘子釘入消費者心智的工具,就是視覺錘。”

  說白了,就是如何讓別人記住你!在執著地讓消費者記住自己這件事情上,宜家讓一個購物袋也能成爲主要陣地。除了讓人識別更快的大面積藍色沖擊力,4.5元錢買來的“性價比與萬能”則進一步把視覺效果和消費者心理需求甚至是宜家“低價創造無價”的價值觀挂上鈎,並且通過反複出現和強化釘入消費者心中,以記得更久。

  除了推動産品創新、倒騰跨界合作、開發新業務……這家老牌大公司總是有新腦洞。也許很多人都會覺得奇怪,作爲一家有76年曆史、在全球擁有近400家店鋪、每年接待顧客近10億次的全球知名家具和家居零售商,爲何連一個購物袋都那麽費心?

  借用記豪的一句話:“對任何一個擁有億級銷量的品牌而言,每個觸點的效率提升,都意味千萬級別的成本節約。提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。”制造一個漂亮、售價4500元的袋子很簡單,但制造一個漂亮、萬能、一眼識別且難以忘記、售價4.5元的袋子才是一場革新。

  編輯:
  栗一(微信號:ly13164301825)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 徐燕鳳)
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