找回密碼注冊
  報料電話: 15670616303

第一營銷網

第一營銷網 首頁 微觀點 查看內容

花了1500元辦卡後,我從美發店裏學到了一套用戶的運營方法 | 行業分析

2019-8-1 10:04| 發布者: 劉堯| 查看: 10035| 評論: 0

222摘要: 你有沒有這樣的經曆:本來只是想花68元弄個洗剪吹的,卻辦了一張1500元的美發會員卡?

你有沒有這樣的經曆:本來只是想花68元弄個洗剪吹的,卻辦了一張1500元的美發會員卡?

什麽店最容易讓人不由自主的剁手?


美發店。


在中國,美發行業每年都有4000億人民幣的消費規模,一般人平均每個月頭發長長10~12mm,交給專業的人理發是一種相對明確而高頻的需求。但有趣的是,目前行業並沒有出現巨頭,且品牌規模及從業人群能力呈分散狀,還出現出了越來越多的槽點:誇張到不靠譜的價格,總想著圈錢的會員卡,各種來曆不明的産品,鄉村非主流音樂,永遠不會滿意的發型,喋喋不休的發型師和奇怪的審美。


綜上,我們可以概括爲美發行業中的明顯痛點:價格不透明、強制辦卡、非標程度高,品牌與用戶的信息不對稱嚴重影響了用戶體驗。所謂生活處處即套路,前幾天,打6折剪頭發都要思考一下的我,心甘情願的在某個美發店“揮霍”了1500塊巨款,經曆了兩天翻來覆去的沉思,有了以下的思考。


在廣州,有這麽一間理發店,爲方便稱呼,我們就姑且稱之爲A店。


A店在廣州僅一年時間裏,從0到1,快速擴張成了有6間直營店鋪的“潛力獨角獸”,從我的初始體驗裏,這家店有以下幾個特點:

開店選址集中在富人區


拔高客單價,突出會員折扣性


業務多元化


引流能力強

身爲運營人,掌握一定的套路是必不可少的。畢竟所有個性的事例都蘊含共性,能讓人心甘情願掏錢的産品都有其可取之處,接下來,我們就圍繞著上述的特點進行一些剖析拆解,嘗試來重新認識一下“美發店的消費奧義”。


用戶體驗流程


△ A店用戶體驗流程圖


A店到底是怎麽讓用戶一步步走進他們的套路,最後心甘情願掏出錢包完成付款的呢?我認爲主要有以下三個手段:


1.直接有效的引流手段


剪發,本身就是一個相對明確需求,對于女性用戶而言,總有一兩個Tony老師讓人魂牽夢萦,而男性用戶則流動性更強,也更注重于整體流程服務。而A店吸引我首次體驗的原因在于長期排隊的“網紅效應”,在一個需求明確的用戶遇到這樣有著排隊魅力的店,你很難不一探究竟,我認爲從引流而言有三種較爲直接有效的方法:

庭若市法,常見場景爲:長期排隊、時常尖叫


心動低價法,常見場景爲:開業優惠首次10元,即使在消費升級的今天也依然有效


以老帶新法,常見場景爲:會員卡共用、閨蜜推薦

2.等候時間的精細運營


當顧客走進店裏時,如果是處于等位時間,服務人員會積極詢問顧客到店理由、是否首次到店、有無會員卡,了解這些基礎信息以後會有對應的手段降低等候的流失率,具體手段爲:


提供折扣:首次到店六折/等候超過30分鍾六折


提供水、零食、wifi密碼


隔一段時間跟你交談,並積極反饋你等候情況,進一步緩解你想要奪門而出的沖動


如果上述的手段對于你有效的話,恭喜你,你已經走進了長長的套路。


3.服務體驗的環環相扣


我相信大多數人在洗頭的時候都會被查一遍“戶口”,問題類型大概有以下幾種:


帥哥,第一次來嗎?


住在這附近嗎?


帥哥,你是做什麽的呀?


帥哥,你是哪裏人?


當你完成了上述的答卷以後,一個基礎用戶畫像已經被構建出來了:一位住在附近收入不錯的油膩男子,首次到店且不了解行情,從事互聯網行業掉發嚴重、睡眠不足,無家鄉口音受過高等教育。


在我看來,一開始就問:“帥哥,你要剪多少錢的頭發?”這類問題的美發店都比較拮據,因爲洗頭小妹手上能創造高客單價的武器並不多,而我本次體驗的這一家店則不一樣,他們是一家美發+美容綜合店。


在一番長時間的尬聊之後,洗頭小妹率先使出了第一招:恐懼訴求:“帥哥,你是不是最近熬夜比較嚴重,臉上的黑斑都出來了。”


如果你是一位20多歲的未婚的單身青年,我相信沒有人不懂這句話的威力,沒什麽比臉更重要的東西。


我立刻惶恐,但多年社會修煉的經驗還是激發了我的心理防禦機制讓我忍住了心裏的想法,微微一答:“嗯,我這皮膚膚質就這樣。”其實我是想讓她死心。


沒想到對方辯友接著來了一招——認知偏差。她微微地呼喚了他們的美容師,以免費診斷爲由幫我查看,仔細查看後告訴了我至少10個專業美容術語,包括XX素分泌、杆菌吸收等等。


接著使出第三招——價格誘惑,一個小時的美容清潔服務,因爲你是新用戶首次7折。


淪陷不分早晚,只看成效。洗頭小妹最終成功誘使我增添了美容服務,另外在開始之前跟我仔細確認了項目類目和價格,徹底打消了我的顧慮。


試想一下,我們購買力最爲旺盛的公式是如何組成的,我認爲是:


強需求+精體驗+低價格+性價比=買它


接下來,從洗發場景轉入美容場景。這裏主要說一下三個套路:


首次體驗提供小房間,增強私密感


最後半小時由美容經理親自上手,給予充分價值尊重


服務中提供正向反饋,並給予建議,不做廣告推銷


當然,最後的終極套路還當屬是辦卡。A店特殊的地方在于,他們的服務單價較高,而會員門檻也很高,但會員的折扣十分誘人,最低檔次會員卡需要3K,給予五折優惠。起初我是明確拒絕的,因爲我原本只是想剪個68塊還打六折的頭發,根本無法接受辦卡攀升近100倍的消費。


第一營銷網 ( 豫ICP備05012844號 ) 

GMT+8, 2019-8-16 08:57 , Processed in 1.081514 second(s), 15 queries .

Powered by 第一營銷網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2012 www.dubaiden.com

回頂部