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忠告傳統大叔:看清真相再“移民”

2019-8-8 16:33| 查看: 4069| 評論: 0|原作者: 包政

摘要:   互聯網進入下半場的一個標志是:在BtoC的領域當中,各大互聯網平台作爲連接器的戰略布局已經結束,人與人之間網絡化直接鏈接的公共基礎設施已經建成。這意味著資本市場擊鼓傳花的遊戲漸漸沒有了空間。作爲傳統大 ...


  互聯網進入下半場的一個標志是:在BtoC的領域當中,各大互聯網平台作爲連接器的戰略布局已經結束,人與人之間網絡化直接鏈接的公共基礎設施已經建成。這意味著資本市場擊鼓傳花的遊戲漸漸沒有了空間。作爲傳統大叔,面對移動互聯網自身的進化升級,應該如何抉擇?

  認清資本市場的遊戲

  我們看到那些互聯網玩家,口口聲聲地說“産品”不是拿來賣的,而是用來連接用戶的。那麽請問,他們究竟靠什麽掙錢呢?不掙錢又何以證明自身的存在價值呢?—靠流量。這些連接器有了一個很好的名詞叫App,或叫流量入口,跟高速公路收費站差不多。

  聽上去更像是在“打劫”。這是要把移動互聯網上的數字化生存人群一網打盡,在中國這樣一個龐大的市場上大展宏圖,即便不能成就霸業,也足以讓人瞠目結舌。他們把泡沫吹大,好分享資本市場千載難逢的大餐。

  早在阿裏上市之前,外國投行家就斷言,阿裏的估值在2300億美金。果然,阿裏在紐交所挂牌的當日,市值就達到了2300億美金!

  其實,這種空手套白狼的策略聯盟,並不新鮮。

  上個世紀80年代,有一群人盤踞在新疆某地,他們都是羊脂玉包括和田籽玉的鑒定專家或行家,連接成了一個策略聯盟,控制著羊脂玉的鑒定環節,這是羊脂玉通往市場的關口。當地人誰想要賣掉一塊玉,必須經過這個環節。否則,沒人相信你這塊玉是真的,或真的值那麽多錢。

  于是有些人就開始四處搜羅羊脂玉,每收到一塊羊脂玉,或和田籽玉,都歸這個策略的同盟者共同擁有。盟主開始發話,我給這塊玉開個價,10萬元,誰願意退出?假如這個策略聯盟有10個人,只要有人退出,就可以得1萬元。這個錢由其他同盟成員支付,一人出1100元。無疑,這個率先退出者就空手套了白狼,白得1萬元。

  盟主接著說,現在這塊玉值18萬了,誰願意退出?要是有人退出,他就可以得2萬元,減去先前支付的1100元,空手套白狼,白撈18900元。如此反複,經過幾輪喊價,這塊玉就可以出圈了。到了真正的買主手裏,這塊玉的價格可能達50萬元了。而且買主還會很高興,因爲他問誰,誰都會說:“值了,太值了!”所以,上好的羊脂玉,後來賣到上萬元1克,普通的也是純金的10倍價,2500元1克。

  資本一旦與企業結合起來,決定未來戰略方向的,一定不是企業,而是資本。收購數字星球的流量入口或App的戰略意義不僅于此,它還能防止那些互聯網小公司的發展壯大,使自己避免落得像傳統運營商一樣的結局。

  在雲棲小鎮,人們可以看到一個富有哲理的品牌語—計算,爲了無法計算的價值。阿裏的領導人也毫不諱言地宣稱:“未來,雲計算就是中美兩國的競爭,中美兩國的競爭就是西雅圖和杭州的競爭;西雅圖和杭州競爭,就是亞馬遜AWS和阿裏雲競爭。”

  這不免讓人困惑,那些超級連接器的公司,究竟是一個公共資源,還是一個資源平台的管理者?如果是一個管理者,你究竟管哪頭?你究竟能管好哪頭?或者說,你何以能幫助千萬量級的商家獲得持續成功?又何以能夠幫助億萬量級的消費者避免買到假貨?這才是回歸商業本質的真谛。

  而騰訊已經明白,單靠連接器是很難掙錢的,必須拿他們的長處,也就是懂得如何開發一款互聯網IT産品,向實體經濟靠攏,向應用領域靠攏。這意味著,所有懂得互聯網IT技術的人員或公司,都應該轉向實體、轉向應用、轉向盈利模式的構建。

  我更相信京東和騰訊,它們是在打通産業互聯網,幫助和引導中國傳統産業走向數字化星球。劉強東說過,在互聯網上打擊假冒僞劣,只需要一個程序員就夠了。

  傳統大叔的生死抉擇

  面對互聯網大潮,誰都會很焦慮。因爲我們不知道未來會發生什麽。絕大多數人都是活在現象形態上的,很容易被一些超級連接器公司的滿大街忽悠牽著鼻子走,辨不清楚真相何在。加上各種自媒體和“磚家”的攪和,紛紛揚揚,讓人莫衷一是,更平添焦慮、不安和困惑。

  我對傳統大叔(包括新型商家)的建議是,少安勿躁,務必在看清事實和真相之後再行動。我也不主張傳統大叔采取似是而非的主動變革,不主張依據想象中的未來采取行動。未來在現實中是不存在的,現實中的人是不可以對未來進行思考並布局的,除非他是神仙。未來一定是會變化的,未來在變化之前是不變化的,我們無法在不變之前,對未來的變化作出預判,除非他想折磨死自己。

  正確的思維應該是,使現實的事情變得更有未來意義。這裏所說的“未來”,指的是“正在發生的未來”。這是德魯克先生說的話。你要認真觀察現實,是誰的存在正在威脅著你的存在?是誰的、何種舉措正威脅到你的存在,以及在何種意義上威脅到你的存在?這對你來說,就是正在發生的未來。

  赫伯特·西蒙說過:“只有當你確定了目標之後,才與環境發生獨特的聯系。”說白了,所有企業都活在具體的外部聯系之中,這才是你真實的環境。你要關注的是你既有的顧客,是你的合作夥伴。深入了解他們的行爲以及行爲背後的態度和立場。去了解他們的行爲和想法是否正在改變?這種改變與互聯網公司的創新,以及超級連接器公司的舉措是否直接相關?他們的這些所謂的創新和舉措是否可以持續?等等。這才是正在發生的未來。千萬不要被那些互聯網大V、大咖的說法所蒙蔽。

  他們會信誓旦旦地說,傳統大叔只有兩條路可走,要麽被整合,要麽被淘汰。再直白一點,是要麽被他們整合,要麽被時代淘汰。我們千萬不要被這些話嚇唬住。這不是正在發生的未來,更不是真實的未來。尤其不會是在你身上正在發生的未來。這樣的經驗與教訓,也已經有人蹚過了。

  在二次世界大戰期間,航空業的巨子道格拉斯確信戰後民用航空業會興起。這是一種沒有發生的未來狀態。他居然放下現實中的事與手中的活,冒著槍林彈雨,去爲未來布局,竭盡全力去開辟民用航線。這種思維和做法,與現在一些企業的思維和做法極其相似。不知道産業社會的演變,是在各種因素的相互作用下,以及在各種力量的角逐下發生的。最終的結果一定是自廢武功,成爲先烈而不是先驅。除非你有跳出三界外、不在五行中的神功。

  但是同時期的波音公司也考慮到了未來,不同的是,它只是把未來當做一個前景,而不是一件事情去做。它努力把現實的事情做好,做得更具有未來意義,或者說,做得更合乎未來的方向。至少使現在做的每一件事情及其結果,不與未來相抵觸,或失去未來性、失去未來價值,不會成爲企業走向未來的障礙,使企業陷入絕境。

  波音公司的選擇就是,在具有未來意義的成敗關鍵上下功夫,與軍方合作,與美國政府合作,聯合開發大功率的噴氣發動機,順便獲取大量訂單。等到戰爭結束後,民用市場真的起來了。民用航線需要的是載重量大、續航時間長的飛機。波音公司由此迅速崛起。後來的GE公司也是這種思維,在具有未來意義的成敗關鍵因素上下工夫。

  最終,道格拉斯與民用市場無緣,並入麥克唐納公司,生産麥道飛機,被航空業邊緣化,苟延殘喘。

  現在有一個詞說得挺恐怖—顛覆性創新,企圖讓很多企業活在被顛覆的恐懼之中。按照波特的思想,支撐一個産業正常運行的是內在結構及其因素。因此,那些互聯網公司或超級連接器公司,必須形成持續的沖擊力,並聚焦在結構性的因素上,才能顛覆一個行業或一家企業。

  我覺得現在的互聯網公司還沒有形成這種力量,他們甚至不知道自己是什麽性質的公司,是公共事業的建設者,還是互聯網交易平台的管理員?他們不知道顧客認爲有價值的是什麽,遑論依此來制定計劃與行動方案,以及努力發育相應的組織功能和管理體系。他們甚至不知道誰是顧客!不知道應該站在商家的立場上,還是應該站在消費者的立場上,他們更在乎的是成交量或現金流量。

  這與傳統的商業法則相悖,按照德魯克的思想,任何企業都不能自我定義,企業的存在價值是由顧客決定的。作爲一個企業,必須首先回答的是,我們的顧客到底是誰?我們到底適配了什麽樣的結構性的功能?我們到底在依靠什麽樣的成果爲顧客做貢獻?

  我認爲現在的超級連接器不是一個企業,不能算作是一家公司。既然不是一家企業,它就不會對任何一家傳統企業,構成直接的沖擊或威脅。除非這種被稱之爲“互聯網公司”的實際控制人或利益集團,具有某種准入的特權,才會構成對某家企業的影響力和支配力。才會讓人産生一種莫名的遐想,誤以爲這類公司具有整合傳統産業鏈的能力或威力。這只是想象,想象不等于現實。

  換言之,這類超級連接器公司,它的存在價值在于對用戶的黏性,而不在于圈用戶的能力、不在于綁定用戶的支配力和影響力。他們關注的是,能覆蓋多大的市場交易空間,以及能夠圈住多少數字化生存的人口。由此産生一種對傳統工商企業及其消費人群的支配力和影響力。

  這就好比高速公路網絡,本身是一種基礎設施。高速公路建完了,建設公路的公司就完成了使命和任務。剩下的事情就交給高速公路的管理部門,由它去經營和管理。這是很正常的事情。這高速公路建得好不好,取決于它連接的地點、景點和場所。如果它連接得不好,那麽會影響到投資回收的周期。高速公路管理當局的權限只限于關掉或開啓什麽入口或出口。這是人們習以爲常的事情,也是可以接受的事情。

  高速公路能不能正常運行,必須接受第三方制定的規則,這就是公安部門制定的交通規則。相關利益者各方,包括高速公路管理者和車輛駕駛員,都必須遵循第三方制定的規則,並公開全部信息,以便第三方介入執法。這是正常的事情,也是大家認爲公正的事情。

  如果高速公路管理者,有權力制定單方面規則,如允許牛車、馬車、自行車、摩托車、人力車、三輪車、改裝車上高速公路,甚至可以停下來,擺小攤……事情就會變得不正常,不可控,誰都想上來湊個熱鬧。美其名曰:跨界。想想就知道了,其中投機的利益空間有多大,後果有多可怕!

  講到這裏,傳統大叔就可以放心了,高速公路管理者不敢這麽做,互聯網超級連接器公司同樣也不會這麽做,因爲這是要犯衆怒的!但這並不意味著你故步自封,事實上正好相反。你們需要回歸商業本質,去尋找你們的顧客,利用互聯網的手段,去尋找數字化生存的人群。同時,依靠你們的工業技術基礎和創造價值的能力,去爲數字化生存人群做貢獻。

  在這方面,京東的劉強東和騰訊的馬化騰,已經給傳統工商企業指明了方向,這就是,微信社區+品商。不妨解讀一下,就是利用微信,建立消費者數字化生存人群的社區。利用社區進行持續的連接和溝通,我們把這稱作叫營銷。在那裏完成“産品概念開發”。也就是通過衆籌的方式,通過消費者參與的方式,形成社區及其消費者人群共同認定的産品或服務項目。然後,由企業組織研發和生産,包括邀約第三方技術平台、第三方産品供應商和第三方服務機構,共同爲消費者社區的生活方式做貢獻。這才是真正意義上的跨界和去中心化。

  從這個意義上說,互聯網思維的本質,是社區思維,是構建數字化生存社區的思維。互聯網給了我們一個很好的機會,可以使供應商直接與消費者構建供求一體化的關系體系。從而,從根本上扭轉工業化以來的供求背離的態勢,維護一個産業社會的正常運行。

  傳統的供應商應該多關注那些垂直的互聯網公司,深入了解他們是如何在數字化星球上、在超級連接器上成功地架構了B to C的商業模式的。我覺得騰訊公司似乎有意要引導傳統工商企業走上這一條路。這才是正道。

  最後想忠告大家的是,傳統的供應商應該吸取以往的教訓,不能繼續過去的那種外延擴張的道路。而應該更加關注品質的提高,以及工業技術基礎的建設,與職業化的專業隊伍的建設。

  産業界以往的慘痛教訓,是不能忘記的。正是這種工業化以來的簡單外延擴張模式,導致傳統供應商在新型商家的打擊下陷入困境。具有諷刺意義的是,那些新型商家采用的商業邏輯,也是規模化外延擴張。他們沒有吸取教訓,沒有繼續把商業活動的觸角,延伸到消費者的生活方式之中去,走進需求鏈。相反,繼續沿著規模擴張的道路向前走,甚至走到了房市與股市,最終成爲一些互聯網公司大打價格戰的受害者。

  現在有了互聯網,有了移動互聯網手段,有了微信社區的手段,傳統工商企業完全有機會低成本地去構建消費者社區。何況消費者的生活場景已經改變,已經有六七億人口走上了數字化生存的道路,我們必須以數字化的方式跟進消費人群及其生活方式。

  很多成功轉型的案例也告訴我們,沒有一種力量可以阻擋工商企業,阻擋它們帶著長期積累起來的工業技術基礎,和經過産業曆練的專業化的員工隊伍,向數字星球轉移。

  編輯:木靈微信wangshenzhen2013

本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 包政)
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