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回歸消費者的變形記

2019-8-12 09:11| 查看: 1699| 評論: 0|原作者: 羅會榕

摘要: 雖身處經濟寒冬,卻不應冬眠而應冬泳。以李甯爲代表的一大波“冬泳者”正逆勢上岸……


  “你可以找到一塊守得住的小陣地,而不是進入非常大型的戰役中去。”
  —傑克·特勞特

  股價一直被視爲企業經營的“晴雨表”,更是投資者衡量的“看板”。今年以來,大多數股票不盡如人意。但,一只以實體零售爲主營業務的股票“逆勢”飄紅:據統計,今年以來這只股票的股價已累計上漲約127%,7月10日大漲5.3%至19.46港元,創下自2010年8月以來的新顛覆,市值已逼近450億港元。這只股票名喚—李甯!

  據李甯2018年年報披露:全年淨利潤增長39%至7.15億元,營收同比增長18.45%至人民幣105.11億元。時隔多年,李甯終于等來了跻身營收百億“俱樂部”高光時刻。

  不僅如此,2018年波司登、飛鶴、安踏等一度“不被看好”的中國傳統實體零售企業在營收、淨利潤均實現大幅增長。

  不禁思考,中國實體零售行業是終于等來了春天,還是企業自身的“重塑”?

  實體零售的浮與沉

  在一定程度上,一部關于李甯的“紀傳體”,恰從另一層面折射了中國實體零售行業起落的浮沉史。

  在波濤洶湧的電商巨浪沖擊下,身披昔日榮光的實體翹楚們或折戟沉沙,或不得不黯然離場,出走、關店、業績下滑叫苦不叠。倏忽間,中國實體零售行業整體進入了“冬眠”期,而這把懸在中國實體零售行業頭上的“達摩克利斯之劍”,也終于在2015年緩緩墜落……

  2015年,李甯等一大批鞋服企業大量關店。不僅如此,當年的百貨商場經營情況同樣不樂觀,含百貨、超市在內的主要零售企業關閉近200家……

  一連串“駭人聽聞”的數字背後,是關于中國實體零售業出路何尋的诘問,更是對這個時代零售業到底應走向何處的思考,以及企業又將如何與消費者“擁抱”的沉思。

  英雄歸來,李甯憑什麽?

  2019年2月,李甯再度亮相紐約時裝周。而這,是李甯第三次登上國際時裝周舞台。自2018年驚鴻一瞥,新潮的設計、醒目的標識以及胸前偌大的“中國李甯”四個大字,無不挑逗著現場觀衆的視覺神經,更引爆了大洋彼岸國人的朋友圈。國內媒體及不少“帶貨王”們都不吝溢美之詞,瘋狂“打call”,國貨崛起的自信溢于言表。

  6月24日,李甯發布公告,預計2019年上半年公司歸母淨利潤約7.09億元人民幣,相比2018年同期增加約4.4億元以上,同比增長約164%,持續經營業務利潤達到5.09億元,相比2018年同期增加約2.4億元,同比增長約90%。

  如果以此爲中國實體零售行業切脈,那就要把握消費者的動向。雖身處經濟寒冬,卻不應冬眠而應冬泳。此時的李甯正以“冬泳者”之姿,勇于在逆勢中自我揉碎、重塑,徹底打破消費者們的定勢思維。

  時裝周後,李甯掌聲一片,不僅在社交媒體上爆紅,百度搜索指數高居不下,股價更是猛漲,作爲秀場同款的“悟道”系列球鞋成爲爆款,甚至供不應求,無奈限量發售。李甯的大獲全勝,既在意料之內,也在情理之中。

  與李甯同樣注重産品研發和科技創新,還有波司登、華爲等企業。

  波司登一方面在原創設計、品質工藝、功能科技等關鍵要素上持續發力;另一方面,全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生産工藝,以體現專業羽絨服形象、産品高品質和品牌價值感。公開數據顯示,華爲每年堅持投入銷售收入的超過10%用于研發,過去十年,研發投入總金額超過4850億人民幣,研發人員更是超過80000人,占據華爲總人數的45%。也正因如此,華爲才能有底氣從容應對美國的“叫板”。

  “只有把産品做到極致,才能打動消費者。”奧康董事長王振滔在今年公司的內部會議上也曾強調,時代在變,奧康爲消費者提供極致産品,創造美好生活的初心不變。三十年前,奧康以産品的“質量”打動顧客。如今,奧康將更進一步,將産品作爲企業的第一戰略。只要把産品做好,所有問題也終將迎刃而解。

  不難發現,國貨崛起,離不開品牌覺醒。而品牌覺醒之後的理性回歸,最終還在于産品本身。

  英雄歸來第一式—《孫子兵法》雲:“以正合,以奇勝。”好的産品才能打動消費者。

  新定位,新零售下的他山之石

  39元的剃須刀片爲什麽能賣得比300元的剃須刀好?55度水杯爲什麽能賣出5億?市面上的産品琳琅滿目,面對選擇,于消費者而言更在意的是産品本身的好壞。自帶“流量”的産品,才是企業自身最大的IP,有價值的産品才能征服世界。

  于企業主而言,精准定位方能精准“爆破”,要以准確戰略搶占顧客心智,繼而弄潮“商海”,求生存,謀發展。

  1969年,傑克·特勞特首度提出,定位就是使品牌成爲某個類別或某種特性的代表品牌。這樣,當顧客産生相關需求時,便會將該品牌作爲首選。他還提及,由于消費者態度發生變化、技術發展使現有産品落後、産品偏離了消費者頭腦中的穩固觀念、全球經濟的競爭加劇等原因,企業定位不是一成不變,而是順勢而爲。

  亦如傑克·特勞特所言:“你可以找到一塊守得住的小陣地,而不是進入非常大型的戰役中去。”

  産品定位不光要了解市場趨勢,也要了解用戶需求,更要了解企業優勢。只要擁有與衆不同的思考,才能在市場中脫穎而出,無往不勝。檢閱中國實體零售行業浮沉錄,飛鶴、波司登、加多寶等企業可以算是再定位企業中的“佼佼者”了。

  “更適合中國寶寶的體質。”當這句經典廣告語脫口而出,飛鶴無比精准地向消費者傳遞搶占中國市場的雄心。

  2008年,三鹿奶粉事件後,中國奶粉市場被國際舶來品牌蠶食,僅剩30%的市場份額。面對強大對手,如何在夾縫中求生,飛鶴深究自身優勢,再度強化自身品牌定位,並通過核心渠道、市場活動、戰略宣導和産品升級等層面的反複宣貫與強化,差異化廣告,精准化投放,內容化營銷,終于在飄零的市場中再度站穩了腳跟。

  同樣,波司登也一度走上品牌升級覺醒之路,將消費者心中“上一代的記憶”,轉型到引領時尚的潮流,並定位于全球熱銷的羽絨服專家。2018年,波司登一舉邁過百億銷售額的大關。

  英雄歸來第二式—《孫子兵法》雲:“善戰者,求之于勢。”定位決定産品,決定價格,決定渠道,決定促銷。

  當別人都是往東尋找印度,而哥倫布卻往西尋找,雖然他最後沒有找到印度,卻發現了美洲新大陸。其實,哥倫布往西走發現什麽,都是第一個發現者,他的曆史地位由他與別人反向走而決定。

  市場競爭激烈,商品同質化嚴重,消費者的選擇越來越多,企業越來越難滿足消費者的需求。消費者在選擇産品時,頭腦中已經出現了代表這個産品的品牌,就在這一瞬間,競爭的勝負已然分曉。商戰從來不光是産品之戰,更是顧客心智之爭。人心比流量更重要:只要擁有人心,占據用戶心智,品牌就能長盛不衰。

  編輯:一凡微信zyf1317098875

本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2019年08期,轉載請注明出處。(作者: 羅會榕)
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